Junge Independent-Verlage: In der Nische wird es eng

Große Verlagshäuser und Vertriebsketten dominieren den Buchmarkt, trotzdem wagen sich immer noch ambitionierte Nachwuchsverleger aufs umkämpfte Parkett.
Wie junge Publisher neue Marketing- und Finanzierungsmodelle erproben und so Autoren wie Leser für sich gewinnen können – auch wenn es in der Ecke der Indie-Labels langsam voll wird.

Inzwischen findet man sie in ganz Deutschland, in Hamburg heißen sie zum Beispiel „mairisch“ oder „asphalt & anders“: kleine Independent-Verlage, gegründet von jungen Literaturliebhabern, die sich meist mit wenig finanziellem Rückhalt und kaum Vorerfahrung im Verlegerberuf, dafür aber einer gehörigen Portion Optimismus und Motivation auf den an sich schon stagnierenden Buchmarkt wagen.

Tendenz steigend: Auf der Leipziger Buchmesse haben Kleinverleger sich seit 2005 mit der Leseinsel „Junge Verlage“ einen Platz erobert, 2007 zog die Frankfurter Buchmesse mit dem „Literaturforum unabhängiger Verlage“ nach, nicht zuletzt, um der weiterhin wachsenden Zahl der Neugründungen und dem damit einhergehenden Anstieg der Messeanmeldungen im Segment Independent-Verlag Rechnung zu tragen. Da wundert es nicht, dass auch bei Veranstaltungen wie dem Treffen der „Kleinen Verlage am Großen Wannsee“, alljährlich ausgerichtet vom Literarischen Colloquium Berlin, stets reger Andrang herrscht: Hier versammeln sich etablierte Indie-Labels mit klangvollen Namen wie „KOOKbooks“ und „Luxbooks“, „Verbrecher Verlag“ und „Poetenladen“ mit aufstrebenden Nachrückern wie „secession“ oder „binooki“ zum Branchentreff – und locken zugleich mehrere hundert Besucher an.

Das Angebot ist vielfältig, dem Publikum gefällt’s: Dabei ähneln sich die bisherigen Erfolgsrezepte vielerorts. Gegen Konzernkonkurrenz und Massenware setzen die Indie-Publisher auf sorgfältig zusammengestellte Verlagsprogramme, die überwiegend mit stark zugespitztem Profil gegen die Übermacht der großen Verlagshäuser punkten wollen. Der Hamburger „mairisch Verlag“ zum Beispiel hat nicht nur mit Autoren wie Finn-Ole Heinrich und Benjamin Maack einen Schwerpunkt auf junge Gegenwartsliteratur gelegt, sondern sich zusätzlich auf Hörspielveröffentlichungen und Musik aus der lokalen Singer-Songwriter-Szene spezialisiert. Der Düsseldorfer „Lilienfeld Verlag“ widmet sich der (Wieder-)Entdeckung von Texten der Literatur und Zeitgeschichte, „binooki“ aus Berlin geben zeitgenössische türkische Literatur auf Deutsch heraus, und „Voland & Quist“ verlegen urbane, performative Texte wie Lesebühnenliteratur und Spoken-Word-Lyrik. Qualität vor Quantität, Inhalt vor Verkaufszahlen, so das allseitige Motto: „Wir veröffentlichen nur, was uns am Herzen liegt“, so heißt es auf der Website von „mairisch“.

Ebenso etabliertes Auszeichnungsmerkmal der Independent-Publikationen: ein liebevoll gestaltetes Buchdesign. Nicht nur der Einband wird grafisch und bildlich meist aufwändig entworfen, auch auf hochwertige Papierqualität und haptische Materialität der Cover wird Wert gelegt. Nicht selten wird auch mit Typografie und Buchformat experimentiert. Die kleinen Auflagen und insgesamt weniger Veröffentlichungen im Jahr sollen so durch eine ästhetisch-künstlerische Aufmachung der erscheinenden Publikationen wettgemacht werden, die einen Flair von Einzelstückcharakter und Sammlerwert haben und sich so klar gegen Wegwerfware und Grabbeltisch abgrenzen wollen.

Neben der Liebe zum Detail sammeln die Kleinverlage mit bodenständigem publikumsnahen Auftreten und lockerem Umgangston bei den Lesern weitere Sympathiepunkte. Social Media-Präsenz ist dabei ein Muss, ob per Facebook, Twitter, YouTube oder dem eigenen Verlagsblog bleibt man persönlich und nah am Leser dran. Auch ein enges, häufig freundschaftlich-familiäres Betreuungsverhältnis zu den Autoren wird gepflegt. Für die bedeutet das kleine Personal und die Konzernunabhängigkeit der Indie-Verlage zwar eine geringere Reichweite, ins Positive gewendet sticht das eigene Werk dann aber aus dem Programm besser hervor. Zumal sich viele unbekannte Schriftsteller von Kleinverlagen wohl eine bessere Chance ausrechnen, mit der eigenen Publikation entdeckt zu werden: „Wir ersticken an unverlangt eingesandten Manuskripten“, heißt es bei „Kookbooks“.

Alles rosarot also? Nicht ganz: Trotz Enthusiasmus und einer ordentlichen Portion Wagemut ist und bleibt die Finanzierungsfrage die größte Sorge der kleinen Verleger. Probleme liegen neben der schwierigen Auflagenkalkulation vor allem im Handel: Das begrenzte Budget erlaubt meist keinen eigenen Vertrieb, der die Werke in die Buchhandlungen bringt, wo sie von der Leserschaft entdeckt werden können. Das Schlüsselwort heißt also Aufmerksamkeitserzeugung: je populärer Autoren und Titel, desto eher werden sie im Buchhandel nachgefragt und in die Läden bestellt. Wichtigstes Tool ist eine starke Online-Präsenz, sodass die Publikationen auch von Interessierten über die Website gefunden und per Versand bestellt werden können. Ansonsten präsentieren Independent-Verlage ihre Werke auf verschiedenen Veranstaltungen, wobei neben Lesungen, Messen und Branchentreffen auch an innovativeren Konzepten gebastelt wird: zum Beispiel Multimedia-Events, bei denen die Buchpräsentation mit Filmscreening oder Konzert kombiniert wird, oder Release-Partys, die in Galerien stattfinden. Idealismus hin oder her: Einige Indepentent-Labels haben sich dennoch unter den schützenden Flügel eines größeren Publishers geflüchtet. „Blumenbar“ ist inzwischen beim „Aufbau-Verlag“ untergekommen, „Tropen“ findet man jetzt bei der „Verlagsgruppe Klett-Cotta“.

Natürlich gibt es auch Verlierer: Vielversprechende Projekte wie „Tisch 7“, „Kleinverlag“ aus Köln, mussten bereits wieder die Schotten dicht machen. Guten Gewissens könne er heute niemandem mehr raten, einen eigenen Verlag zu gründen, so hat es selbst Experte Stefan Weidle 2012 im Interview mit dem Goethe-Institut formuliert. Er ist Vorstand der Kurt-Wolff-Stiftung, die kleine unabhängige Verlage fördert, und sein ehrliches wie vernichtendes Urteil lautet: „Ich versuche eher die Leute, die zu mir kommen und fragen, wie man so etwas macht, zu entmutigen. Das kann man nur noch machen, wenn man wirklich Geld übrig hat; was hilft, ist ein solides Erbe.“

Warnungen, die die nachdrängenden Neugründer jedoch wenig abzuschrecken scheinen; vor der drohenden Existenzangst werden die Augen tapfer verschlossen. Stattdessen arbeiten die neu gegründeten Verlag-Startups fieberhaft an alternativen Finanzierungsmodellen. Hier wird auf die stärkere Einbindung der online-affinen Zielgruppe gesetzt: Zum Beispiel will der junge E-Book-Verlag „shelff“ aus Berlin zunächst aufs gedruckte Wort verzichten und seine Titel nach dem Prinzip „digital first“ erst einmal nur elektronisch publizieren. Vorteils des dynamischen Digitalkonzepts: „Leser können Autoren und Autoren Verleger werden“, so wirbt die Verlagsseite. Das Schweizer Start-Up „buch & netz“ geht noch einen Schritt weiter und stellt die Texte komplett unter einer Creative Common-Lizenz ins Netz – gratis lesbar. Erst der Erwerb als E-Book oder gedrucktes Buch wird kostenpflichtig, Rabattaktionen und Download-Sponsoring sollen das Modell zusätzlich ertragreich machen – eine Idee, die immerhin für einiges Aufsehen gesorgt hat. Der Freiburger „kladdebuchverlag“ setzt dagegen auf Crowdpublishing: Per Spendenkampagne wird die Leserschaft zur Finanzierung anstehender Buchprojekte aufgerufen und entscheidet so indirekt mit, welcher Titel in den Druck kommt. „Durch Crowdpublishing können wir Wege gehen, die der Verlagswelt bisher verwehrt geblieben sind,“ erklärt Mitgründer Lennard Hobohm, „wir müssen unsere Bücher nicht an abstrakten Märkten und Trends kalkulieren, sondern können mit der Crowd ganz konkret und demokratisch Buchprojekte verwirklichen, die sich an der Leserschaft orientieren.“
Das nutzerorientierte Konzept bedeutet aber auch: Was der Masse nicht schmeckt, fällt durch.


Erwähnte Verlage (Reihenfolge nach Nennung im Text):
mairisch Verlag (Hamburg); gegründet 1999 von Daniel Beskos, Peter Reichenbach, Blanka Stolz.
asphalt & anders Verlag (Hamburg); gegründet 2009 von Stefan Mayr und Nico Schröder.
KOOKbooks (Berlin); gegründet 2003 von Daniela Seel und Andreas Töpfer.
Luxbooks (Wiesbaden); gegründet 2001 von Christian Lux und Annette Kühn.
Verbrecher Verlag (Berlin); gegründet 1995 von Jörg Sundermeier und Werner Labisch.
Poetenladen (Leipzig); gegründet als Website 2005, als Verlag 2006/2007 von Andreas Heidtmann.
secession (Zürich); gegründet 2009 von Susanne Schenzle und Christian Ruzicska.
binooki (Berlin); gegründet 2011 von Selma Wels und Inci Bürhaniye.
Lilienfeld Verlag (Düsseldorf); gegründet 2007 von Viola Eckelt und Axel von Ernst.
Voland & Quist (Dresden/Leipzig); gegründet 2004 von Leif Greinus und Sebastian Wolter.
Blumenbar (München); gegründet 2002 von Wolfgang Farkas und Lars Birken-Bertsch; seit 2012 beim Berliner Aufbau-Verlag.
Tropen (Köln); gegründet 1998 von Michael Zöllner und Tom Kraushaar; seit 2007 bei Klett-Cotta in Stuttgart.
Tisch 7 (Köln); gegründet 2004 von Bettina Hesse und Frank Niederländer; eingestellt.
shelff (Berlin); gegründet 2013 von Fabian Thomas, Wolfgang Farkas, Andreas Hofbauer, Joerg Reichardt.
buch & netz (Zürich); gegründet 2012 von Andreas von Gunten.
kladdebuchverlag (Freiburg i. Br.); gegründet 2013 von Jonas Al-Nemri und Géraldine Al-Nemri.

Zum Weiterlesen: Der aktuelle Katalog der Kurt-Wolff-Stiftung „Es geht um das Buch“


Abbildung Headergrafik: Claus Friede