Visuelle Rhetorik – das Atelier Freilinger & Feldmann

1999 gründete sich das „atelier freilinger & feldmann“ in Hamburg. Mit den beiden Büros in Hamburg und Paris haben sich die beiden Gestalterinnen Christiane Freilinger und Yvonne Feldmann einen internationalen Ruf erworben.
Insbesondere Kulturinstitutionen wie die Deichtorhallen Hamburg, die Hamburger Kunsthalle, und die Stiftung Historische Museen Hamburg, Les Hivernales – Salon d’Art, Montreuil-Paris und das Orchester Prelude de Paris, aber auch Kunden aus anderen Bereichen wie die Quantum Immobilien AG und coido architects, befinden sich auf Ihrer Referenzliste.
Auch für KulturPort.De entwickelten Freilinger & Feldmann das neue Logodesign. Im Gespräch erläutern die beiden Designerinnen ihre Arbeitsweise, ihre Projekte und Motivationen.

Claus Friede (CF): Seit 1999 gibt es euer Gestaltungsbüro – also seit 17 Jahren. Habt ihr ein Motto, ein Credo, das für eure Arbeit steht?

Christiane Freilinger (ChF): Das gibt es bestimmt, haben wir aber noch nicht final formuliert…

CF: Das wäre eine gute Gelegenheit es zu tun…

Yvonne Feldmann (YF): „Idee“
ChF: Ja, und¬ „Visuelle Rhetorik“ wäre auch ein passender Begriff – einen gedanklichen Zusammenhang bildhaft und überraschend umsetzen. Die Aufgabe grafisch so darzustellen, dass der andere den dahinterliegenden Inhalt schnell erfassen kann.
YF: Im Grunde sind wir über die visuelle Rhetorik zusammengekommen, denn unser gemeinsamer Lehrer Prof. Holger Matthies hat uns zusammengebracht, weil wir uns in seinen Augen damals ergänzten. Es ging ihm – und das hat bis heute Bestand – nicht um die Verdopplung unserer Einzeltalente, sondern um die Ergänzung. Ich bin eher wilder und in der Idee und im Detail beheimatet, Christiane ist eher die, die das große Ganze und den „guten Geschmack“ zusammenhält. Dadurch gibt es viel gegenseitige Inspiration!

CF: Der „gute Geschmack“ klingt nach gesellschaftlicher Konvention. Wenn du wilder bist, Yvonne, heißt das dann, du lässt die Konvention außeracht?

YF: Ja, ein bisschen. Das Ungewöhnliche suchen. Nicht aufgeben, wenn man neue Ideen ausprobiert. Mit vollem Respekt für die Aufgabe möchte ich, dass etwas Ungewöhnliches und so noch nicht Gesehenes dabei herauskommt. Etwas was nicht bereits vorgeprägt ist.
ChF: Ich bin ein wenig harmoniebedürftiger…

CF: Ist das Charaktereigenschaft oder ist das auch deiner Ausbildung geschuldet, Christiane, denn du hast vor eurer Zusammenarbeit in der Werbung gearbeitet, in einer Agentur?

ChF: Sicher beides. Ich habe zunächst Kunstgeschichte dann visuelle Kommunikation studiert und parallel in einer Agentur gearbeitet und dadurch auch früh Kundenkontakt gehabt. Das prägt wahrscheinlich. Wenn man verantwortlich für einen Job ist, muss ein Konsens gefunden werden. Ich mag tolle Ideen, aber sie müssen auch im Gesamtkonzept funktionierten. Es kommt letztendlich darauf an, was wir kommunikativ erreichen wollen.
YF: Ein nicht zu unterschätzender Begriff ist Ausdauer. Ausdauer haben wir nämlich beide. Die kostet zwar viel Energie, bringt aber auch immens Gutes hervor. Es ist die Suche nach der besten Lösung. Wobei es eine einzige Lösung meistens gar nicht gibt, sondern eher mehrere.

CF: Ein Korrektiv ist grundsätzlich der Kunde... was bedeutet das für Euch, nicht unabhängig zu sein?

YF: Wir haben unterschiedliche Kunden, die uns mit immer neuen Aufgaben auf neuen Gebieten konfrontieren, es gibt also zunächst keine Monotonie. Diese Bereicherung an neuen Themen ist positiv.
ChF: Innerhalb bestimmter Grenzen ist viel Freiheit für uns vorhanden und dann gibt es den intensiven Kontakt und Dialog mit dem Kunden. Was sind dessen Fragestellungen? Vielleicht möchte man sich abheben von seinen Konkurrenten, wie kommuniziere ich das entsprechend, wie kann ich mich abgrenzen? Auch solche Themen werden an uns herangetragen. Wenn wir mit größeren Firmen arbeiten sind andere Qualitäten wichtig als im Dialog mit Gründern von kleineren Unternehmen, die teilweise noch gar nicht ganz genau wissen wer sie sind und wie sie sich ein Profil verschaffen können etc., da machen wir dann meist mehr an Beratung.

CF: Welchen Einfluss hatte euer Lehrer Holger Matthies auf Eure Arbeit?

ChF: Er hatte einen großen Einfluss, insbesondere sein hoher Anspruch war prägend. Die letzten 5% die eine Sache eben besonders machen – das Streben danach hat er uns abverlangt. Und dann auch die Tatsache, dass er selbst nie an der Oberfläche einer Sache verhaftet bleibt. Er ist sehr breit interessiert, politisch, in der Kultur allgemein, er arbeitet interdisziplinär. Dies ist an seinen Plakatentwürfen und auch in seiner Wirkungszeit als Professor an der UdK (Universität der Künste) Berlin, sehr besonders.
YF: Das hat uns auch in den Jahren bewegt, seit wir nicht mehr seine Studenten sind. Seitdem wir selbstständig arbeiten, gab es immer wieder auch seine Kritik und wir werden nach all den Jahren immer noch gerne von ihm hinterfragt. Bis heute haben wir einen klaren und ehrlichen Kontakt. Wir haben auch Aufträge in den vergangenen Jahren zusammen erarbeitet.

CF: Gibt es etwas in Eurer Methodik von dem ihr sagt, das macht uns unverwechselbar, das sind wir?

YF: Es gibt einen Leitsatz, der besagt: Gute Typografie ist die, die man nicht mehr wahrnimmt. Es gibt Grafiker, die ihren eigenen Stil nach außen tragen. Wir versuchen uns eher im Sinne des Kunden einzusetzen, zu schauen, was zu ihm passt. Die Wiedererkennung ist daher schwer zu definieren und erst recht in Worte zu fassen.
ChF: Was viele an unserer Arbeit schätzen ist die Klarheit – insbesondere in Frankreich wird das stark wahrgenommen. Dort ist Grafik im Vergleich zu Deutschland noch recht „schnörkelig“. Wir sind deutlich reduzierter in unserer Formensprache – was aber stark illustrative oder bildhafte Entwürfe nicht ausschließt...
YF: ...es ist die Mischung – die gute Idee und dann die klare ästhetische Umsetzung dieser!
ChF: Wir sind auch nicht komplett von Einflüssen befreit, aber ich würde sagen, dass wir uns nicht den Modetrends unterwerfen.
Hinzu gekommen sind in den vergangenen Jahren neue Techniken. Mit einem Klick in „InDesign“ kann heute vermeintlich jeder alles machen. Dass wir noch eine klassische Ausbildung in der Erstellung von Druckerzeugnissen erhalten haben, hat uns geprägt. Wir haben Aufträge anfangs noch unter anderen Voraussetzungen entwickelt. Man „baute“ regelrecht etwas: ein Logo musste positiv-negativ invertiert als Strichzeichnung funktionieren, sonst war es nicht reproduzierbar. So arbeiten wir noch heute und das ist nicht rückwärtsgewandt.

CF: Ich würde gern noch einmal auf den Begriff „Idee“ zurückkommen. Wie beginnen bei Euch die kreativen Prozesse? Was läuft konkret ab, bis ihr bei einer guten Idee seid?

ChF: Die kommt manchmal ganz unerwartet. Yvonne wendet zu Beginn z.B. gerne die „Dekonstruktion“ an: sie nimmt die Sachen erst mal auseinander und setzt sie anders wieder zusammen – ganz spielerisch und experimentell fragt sie dabei: Wo will ich hin? Daraus entwickeln sich Formen und Gedanken zu Ideen, diese werden dann vertieft. Dann komme ich und räume auf…

CF: Das klingt nach einem kreativen Kinderzimmer…

ChF: Ja, ganz genau.
YF: Je nach Anfrage und Briefing erarbeiten wir natürlich oft ganz klassisch erst einmal ein Konzept. Wenn die Inhalte und Ziele allen klar sind, setzt der kreative Prozess ein....
ChF: ...z. B. mit der Pingpong-Methode. Wir erarbeiten parallel Ansätze und scribbeln viel. Es geht schrittweise hin und her – wir tauschen uns in dieser Phase viel über das jeweilige Thema aus – das geht zum Glück auch via Skype, ein ausgesprochen intensiver Austausch! Dann trennen wir uns quasi wieder und entwickeln jeder für sich weiter. Schließlich kommt der Kunde ins Spiel und wir entscheiden oft beim gemeinsamen Schulterblick, welche der Ideen weiter verfolgt wird.
YF: Diese Pingpong-Methode ist ein sehr kreativer Dialog. Jeder hat seinen Standpunkt und in der Kommunikation nehmen wir die Gedanken und Entwürfe regelrecht auseinander. Bei kreativen Prozessen ist es ist hilfreich, wenn jemand anderes draufschaut, aus einem anderen Kontext – in unserem Fall aus einem anderen Land. Aber auch das Grundkonzept ist wichtig, wir dürfen uns nicht zu weit davon entfernen, es ist eine Art Korrektiv.

CF: Offensichtlich gibt es unterschiedliche Wege der Kommunikation. Ein Dreiklang: bei dir, Yvonne, spielt das Fragment eine wichtige Rolle – durch das erneute Zusammenfügen von Fragmenten entstehen neue Bildformen. Dann gibt es die „Pingpong-Kommunikation“ zwischen Euch und die mit dem Kunden. Das klingt sehr aufwendig.

YF: Es ist eben notwendig für den Gesamtprozess.

CF: Ich versuche noch weiter eure kreativen Prozesse auszuloten. Es gibt, wenn man sich lange kennt, die berühmten Widerhaken, bei denen es dann knirschen muss, bei denen zwei Meinungen aufeinanderprallen. Da sollte produktiv gehandelt werden...

ChF: Naja, es zwingt uns schon, in einer Konfrontation den eigenen Standpunkt, die eigene Idee auch mal zu verlassen. Es schützt uns davor, zu selbstverliebt zu sein. Denn wenn die Idee nun mal nicht passt, dann muss man auch mal loslassen können.

CF: Jede entwickelte Idee bleibt ja in der Welt – eigentlich alle Ideen – auch wenn sie nicht auf einen konkreten Auftrag hin funktionieren – sie verschwinden nicht. Kann man mit denen möglicherweise noch in anderen Kontexten arbeiten?

ChF: Zumindest kann man sich davon wieder inspirieren lassen, man verwendet sie dann aber nicht 1:1.
YF: Auf jeden Fall! Man schafft neues, in dem man existierendes neu verwendet oder darauf aufbaut. Genau das ist Bestandteil unserer „visuellen Rhetorik“. Wir verwenden auch noch Skizzenbücher und viel Analoges, so kann man etwas durchblättern, an die Wand hängen, kann alte und neue Entwürfe nebeneinanderlegen. Das Schöne ist: wir können uns von den eigenen Dingen inspirieren lassen. Das ist für mich ganz wichtig. Dann sehe ich: das haben wir schon einmal gedacht – das waren gemeinsame Prozesse, die haben zwar zu einem Ort geführt wo wir damals nicht hinwollten, es war aber ein guter Ansatz und den holen wir nochmal raus! In unseren eigenen Archiven auf das ein oder andere zurückgreifen können, das ist ein kreativer Reichtum, den wir ganz bewusst aufgebaut haben.

CF: Und was treibt Euch an?

ChF: Wir glauben noch an unseren Beruf – es macht Spaß zu sehen, wie etwas Neues entsteht. Ein Beispiel: jemand gründet ein Unternehmen und will dem ein visuelles Gesicht geben, mit dem er oder sie sich wohlfühlt. Wir entwickeln es, bekommen ein Honorar und dazu etwas viel Bedeutsameres – die Wertschätzung des Kunden.

CF: Welche Kunden betreut ihr denn? Auf Eurer Homepage findet man ein deutliches Gewicht im Kulturbereich? Hattet ihr das fokussiert oder hat sich das ergeben?

ChF: Ja, wir haben eine starke Affinität zur Kunst und Kultur.
YF: In den Kulturbereichen kann mehr Kreativität eingebracht werden,... aber nein, eigentlich hatten wir das so gar nicht im Auge. Wir haben auch Kunden aus anderen Bereichen, bei denen man gar nicht erwartet, dass sie Ungewöhnliches Design haben wollen, wir aber trotzdem bei ungewöhnlichen Lösungen landen.
ChF: Zu einer Zeit, in der es für viele Kulturinstitutionen nicht möglich war, mit großen teuren Agenturen zusammenzuarbeiten, gab es für uns eine Chance.
Der Durchbruch in dieser Hinsicht war der Auftrag der Deichtorhallen Hamburg, für die wir die Logoentwicklung übernahmen. Da sind wir nach einem einzigen Pitch mit der Aufgabenstellung ins Büro gegangen und haben die komplette Umsetzung erdacht und gebaut – innerhalb der Rahmenbedingungen natürlich. Wir arbeiteten zwar immer nah an der Gebrauchsgrafik, mit Bildmaterial der jeweils laufenden Ausstellungen, aber ein kulturell und künstlerisch geprägtes Umfeld ist natürlich sehr inspirierend.

CF: Gibt es irgendeinen Kunden für den Ihr unbedingt einmal arbeiten wollen würdet?

ChF: Ja, für die Freie und Hansestadt Hamburg. Die Stadt hat kein sehr schönes Erscheinungsbild, das wäre überarbeitungswürdig! Man muss nur die wenigen verbleibenden Litfaßsäulen ablaufen und sich die Ansammlung der „roten Buge“ ansehen... da gibt es wenig Inspirierendes. Mit diesem Marketing-Diktat werden wir häufig konfrontiert und es ist ziemlich gemein, wenn man den Bug mit einarbeiten muss. Ansonsten müsste ich erst einmal einen Moment nachdenken...
YF: Wir haben grundsätzlich eine gewisse Offenheit und Neugierde – vielleicht ist der Traumkunde der, mit dem man gar nicht rechnet, es gibt immer wieder Überraschungen. Manche vermeintlichen Traumkunden sind gar nicht die, die man sich erhoffte. Bei anderen Kunden denkt man, die haben aber sehr feste Vorstellungen und dann gehen sie auf einmal doch mit. Dann sind die Vorgaben gar nicht mehr so wichtig, sondern vor allem das Miteinander, das gemeinsame Erarbeiten. Das ist im Grunde mein Stichwort: Offenheit – wenn sich der Auftraggeber mal zurücknimmt, sich überraschen lässt und sich auf etwas Neues einlässt.

CF: Gibt es das ultimative Projekt, bei dem ihr sagen würdet, da habt ihr genau das erreicht wo ihr hinwolltet?

ChF: Interessant ist die aktuelle Entwicklung bei der Stiftung Historische Museen Hamburg. Es ging zunächst lediglich um eine Logoentwicklung. Aus dem erarbeiteten Erscheinungsbild hat sich schließlich ein umfangreicher Auftrag ergeben. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Struktur der Stiftung sich verändert, wird nun unser Logo das Signet von insgesamt neun Standorten werden und wir betreuen fast alles was dazugehört. Es ist eine tolle Aufbauarbeit. Hier sind wir momentan ausgesprochen aktiv und befassen und identifizieren uns mit der gesamtheitlichen Entwicklung.
YF: Ja, es ist eine sehr spannende Aufgabe! Hier können wir, um den Gedanken des Ideenarchivs noch einmal aufzugreifen, immer wieder auf unseren komplexen Erfahrungsschatz aufbauen. Außerdem hilft uns unsere Rücken- und Nervenstärke sowie Gelassenheit, um mit Freude und Kreativität die Sache nach vorn zu bringen.
ChF: In diesem Fall und mit diesem Kunden ist viel Beratung, Auseinandersetzung, Diskussion auf Augenhöhe evident. Wir gestalten eben auch den Entwicklungsprozess ein wenig mit.

CF: Zuletzt noch ein Blick in die Zukunft: wo wollt ihr hin? Wie können die nächsten Jahre bei Euch aussehen oder wollt Ihr genau so weitermachen wie bisher?

ChF: Also – das wäre nicht das schlechteste. Wir haben eine spezielle Art zusammenzuarbeiten und zu funktionieren. Das hat relativ lang gehalten und wir haben interessante Projekte entwickelt und hervorgebracht.
YF: Und, wie erwähnt, es geht auch einfach darum gute Ideen zu entwickeln und Freude an der Arbeit zu behalten.

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Weitere Informationen zum "atelier freilinger&feldmann" sind auf der Homepage zu finden.


Abbildungsnachweis:
Header: Key Visual ff. atelier freilinger & feldmann
Galerie:
01. Key Visual Sprechblase
02. links: Key Visual für die Ausstellung „Veto“ in den Deichtorhallen Hamburg; Plakat für die Ausstellung. Rechts „Dokoupil“ in den Deichtorhallen Hamburg Fotografie: atelier freilinger & feldmann
03. Eröffnungsplakat für das Haus der Photographie, Hamburg
04. Key Visual für die Ausstellung „Filmkostüme" im Museum der Arbeit, Hamburg. Fotomontage: atelier freilinger & feldmann. Filmrolle: Fotografie atelier freilinger & feldmann / Romy Schneider: Romy Schneider als Katia in „Katia“, Frankreich 1959, Kostümbild: Rosine Delamare, Kostüm: Morgenmantel, weinroter Samt, Nerzbesatz, Ärmelvolants, Seidenchiffon, Theaterkunst GmbH
05. Key Visual für die Ausstellung „Trainspotting" im Museum der Arbeit, Hamburg. Fotomontage: atelier freilinger & feldmann. NB: Foto Rauchschwade: Detail aus einem Foto von Winston Link aus der gleichnamigen Ausstellung
06. Plakat für die Ausstellung „Feministische Avantgarde der 1970er Jahre“ in der Kunsthalle Hamburg. Abbildung: Cindy Sherman, Untitled (Bus Riders II), 1976/2005, © Cindy Sherman, New York. Courtesy: Metro Pictures, New York / SAMMLUNG VERBUND, Wien und Cindy Sherman, Untitled (Bus Riders I), 1976/2000, © Cindy Sherman, New York. Courtesy: Metro Pictures, New York / SAMMLUNG VERBUND, Wien
07. Plakat für die Ausstellung „Lichtwark Revisited“ in der Kunsthalle Hamburg. Abbildung: Jill Baroff, Tide Drawing (Hamburg), 2013, © courtesy Galerie Christian Lethert, Köln
08. Key Visual für die Förderstiftung Hamburger Kunsthalle. Abbildung: William K. Beecham, Hartwig Hesse, Börsenmakler in Hamburg, 1844, © Hamburger Kunsthalle / bpk, Foto: Elke Walford
09. Eine Auswahl an Logokreationen
10. Key Visual für das Orchester „Pélude de Paris“
11. Key Visual für die Ausstellung „Hamburg in der Fotografie“ in drei Häusern der Stiftung Historische Museen Hamburg. Fotofrafie: Germin, Baumwall (Ausschnitt), 1954, Foto: SHMH Museum der Arbeit
12. Plakat für den Hamburger Bühnenflug – eine Gastspielreihe der Hamburger Kindertheaterszene
13. Grusskarte zum Jahreswechsel 2015 / 2016 für die Quantum Immobilien AG
14. „Guerre/Krieg“ – Illustration für die Zeitschrift „Les yeux dans la soupe“, Ausgabe 16, November 2003. Foto: atelier freilinger & feldmann
15. Logodesign für KulturPort.De. Abbildung im Programmheft zum Hamburger Architektursommer 2015.